摘要：针对保险行业形象不佳的困境，从哲学辩证思维的角度，就问题的内外两重因素进行分析，提出内外兼修、重塑形象的对策思考，一方面要准确定位，苦练内功，提升行业内涵：回归保险本质，履行社会责任，提升保险服务质量，重塑保险业社会形象；另一方面要强化宣传，重塑形象，赢得社会认可：全方位、多渠道加强保险正面宣传，逐步化解社会矛盾与误解，扩大保险业的社会影响力，树立保险业良好的社会形象。

关键词：哲学辩证思维 内外兼修 重塑形象

改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，保险业在经历高速增长的同时，也陷入了行业形象不佳、老百姓敬而远之的困境，在社会公众心目中，保险业的社会美誉度与保险从业者的整体素质双双下降并互为因果、相互牵绊。重塑保险行业形象成了业界与学界共同探讨的焦点话题，从哲学辩证思维的角度，就问题的内外两重因素分析探讨内外兼修，重塑保险行业形象，具有十分重要的现实意义。

一、保险行业形象的困境分析

行业形象是由行业信誉、服务品质、人员素养等诸多因素构成的，行业形象是行业发展的重要战略资源，其好坏直接影响着这个行业的生存与发展，是行业可持续发展的必备条件。但是，近年来,保险行业在规模快速扩张的同时，也陷入了行业整体形象欠佳，社会公众普遍排斥的困境。究其原因，既有行业自身的原因，也有外部负面宣传的长期积攒。

1. 保险行业自身重销售轻服务，保险形象缺损

从保险行业自身原因分析，主要有重经济效益轻履约赔付，重销售推广轻服务品质，重规模效应轻队伍建设等行为错位种下的恶果。具体表现为：（1）受利益驱动，销售误导屡禁不止，侵害了保险消费者的合法权益，引发社会公众对整个行业的不信任，从而影响了保险行业的社会声誉，破坏了保险行业的社会形象。（2）在保险知识尚未普及的情况下，保险产品定位偏离保障功能，一味迎合消费群体追逐利润的心理偏好，注重推销保险投资理财产品，片面强调保险投资收益，将宣传保险投资高回报作为保险产品的一个重要卖点，回避保险投资理财产品的投资风险，一旦遇到风险，容易引发投保人被保险公司欺骗的感觉，从而导致投保人对保险行业信任缺失。（3）保险产品是一种无形产品，需要通过保险营销人员的有形服务来实现其价值，由此对保险营销服务人员的专业素养和服务品质提出更高的要求。然而，随着保险市场规模的迅速扩张，保险营销人才的供给跟不上市场对营销人才的需求，各大保险公司相互挖人并争抢新人，他们对营销人员的专业知识等素养要求越来越低，而第一足球网：的是关注所招人员的人脉关系，于是新人入职后在接受了洗脑式的短期速效培训后匆匆上岗，他们的关注度主要集中在与自身经济收益相关的产品推销上，他们重销售承保，轻保险服务，给人的形象是卖保险时热情周到，保险卖完溜之大吉，遇到问题理赔无门或以种种理由推脱,导致消费者将保险营销人员与骗子相挂钩，谈及保险唯恐避之不及。

2.负面宣传累积，加重了保险形象欠佳的负面影响

由于保险行业的无序竞争，推波助澜，使行业的各种不堪赤裸裸地呈现在社会公众面前，而负面宣传的长期积攒、口口相传，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，致使保险不良形象根植与公众心中，加深了保险业在消费者心目中形象不佳的印象，形成惯性思维，唯恐避之不及，除非万不得已，最好敬而远之。更有甚者，谈及保险，有人描绘说：“一人作保险，全家丢尽脸。”有人调侃说：“在中国，最不保险的事就是买保险。”

二、内外兼修，重塑形象

辩证唯物主义告诉我们：内因是事物变化的依据，外因是事物变化的条件，外因通过内因而起作用。重塑保险行业形象的关键在于内外兼修，一方面，从践行保险行业核心价值理念入手，敦促保险业切实做到“守信用、担风险、重服务、合规范”，加强内涵建设，提升服务品质。另一方面，在保险行业强化内涵建设的同时，加大外部正面宣传，改变公众心目中的不良形象，让公众重新认识了解保险的功能、定位，由衷接受保险。通过内外结合，加强沟通联系，提升行业形象，促进保险行业健康有序发展。

（一）准确定位，苦练内功，提升行业内涵

1.回归保险本质，履行社会责任，重塑保险业社会形象

一个行业社会基本价值与行业实践、运作和政策相结合，是否具有主动的、强烈的社会责任感，是否自觉承担社会责任，是评判这个行业公众形象的重要标准。

2013年3月21日，中国保监会正式发布保险监管核心价值理念和保险行业核心价值理念。明确提出保险监管核心价值理念是“为民监管、依法公正、科学审慎、务实高效”，将“为民监管”作为保险监管的根本宗旨，牢固树立服务意识，把保护好保险消费者利益作为监管工作的出发点和落脚点。提出保险行业核心价值理念是“守信用、担风险、重服务、合规范”。明确“守信用”是保险经营的基本原则，“担风险”是保险的本质属性，“重服务”是保险价值的实现途径，“合规范”是保险市场健康运行的前提条件。保险行业核心价值理念的四个方面相辅相成，是保险行业行为规范的重要准则，对保险行业固本清源、回归本质起到了重要的规范引导作用。

保险监管与保险行业两大核心价值理念的提出，是保险文化建设的关键环节，是转变发展方式、推动行业科学发展的内在要求,是加强行业文化建设、凝聚行业力量的有效途径，是加强改进保险监管、提高监管效能的重要手段，也是提升行业形象、增强行业软实力的迫切需要，对促进保险业持续健康发展具有十分重要的意义。

两大核心价值理念的提出已经两年多，两年多来，在保险行业和保险监管部门的共同努力下，保险行业的整体行业形象有所改观，为进一步提升行业形象、增强行业软实力，保险行业应继续努力，找准定位，回归本源，“担风险”，履行好保险业的社会责任，充分发挥保险的保障功能，在灾难发生时真正发挥风险转移工具和财务“稳定器”的作用，化解保险业“可有可无”的社会形象，更好地树立行业形象。

2.突出“服务”，提升“质量”，改善保险行业服务形象

保险业属于金融服务业，保险是无形产品，服务是基本手段。保险服务是指保险人与客户接触，通过畅通有效的服务渠道，为客户提供产品信息、品质保证、合同义务履行、客户保全、纠纷处理、理赔给付等项目的服务及基于客户的特殊要求和对客户的特别关注而提供的附加服务内容。

近年来，随着我国经济的快速发展，社会大众的经济收入和生活水平均有大幅度的提升，人们对社会保障和保险需求都有较大幅度的提高，在此条件下，保险服务质量的好坏、保险服务的品质是否满足保险消费群体的有效需求则显得尤为重要。保险服务需通过管理人员、内勤员工、各种业务人员和保险代理人等多种服务主体来实现。保险服务的渠道广泛、复杂，与客户的接触点多。保险客户层次参差不齐，服务要求悬殊。保险公司与客户接触过程中要特别关注客户满意度，否则很容易给客户留下服务不主动、服务响应慢、缺乏人性化、专业水平低等印象，进而影响保险公司的品牌和保险业的形象。保险公司或保险业的服务水平、服务能力和专业化程度通过客户的口口相传则会提升或破坏公司的品牌建设，进而影响行业的形象。加强和改善保险服务，不仅能传达保险关爱，体现保险价值，还能有效提升客户满意度，提高客户忠诚度，减少客户的流失率。从客户个性需求出发提供人性化的客户服务，保险公司在增加客户粘度的同时也能提升自己的成长空间。总之，保险行业作为服务业，其服务形象的好坏与服务人员的服务质量、专业水准、服务态度密不可分。因此，提升保险服务，应从规范公司和员工的行为入手，加强制度建设，并贯穿于业务流程、工作标准等各个环节，强化行为规范，增强服务意识和专业化服务水平，以“客户需求为导向”，优化服务流程，加强服务礼仪培训和专业化能力建设，为客户提供快捷、文明、专业的保险服务，提升客户服务满意度，让保险消费者由衷接受保险，自觉将商业保险作为社会保障的有益补充，从而提升保险行业的美誉度。

总之，内因是事物变化的依据，作为事物变化依据的内因在事物发展过程中起着至关重要的作用，因此，重塑保险行业形象，要从保险行业自身入手，自觉践行保险行业核心价值理念，深刻理解核心价值理念的内涵，加强保险行业文化建设，努力实现保险业回归保险本质，提升保险服务水平和服务能力，切实做到“守信用、担风险、重服务、合规范”，改善和提升保险行业形象。

（二）强化宣传，重塑形象，赢得社会认可

外因是事物变化的条件，加强正面引导和宣传，促进外部环境和条件的改善，是保险行业重塑形象必不可少的条件。互联网时代，行业形象的塑造离不开媒体传播，如何充分运用媒体传播手段，宣传保险常识和保险功能，增强行业可信度和感染力，对于行业形象的塑造有着重要的现实意义。

近年来，中国保监会、保险行业也都逐步意识到加强保险文化建设、提高文化软实力的重要性。从 2011 年起，中国保监会和国家旅游局深化“旅保合作”，将每年 6 月的最后一周定为“旅游保险宣传周”，通过广泛深入的宣传，强化旅游企业的风险意识、保险意识，发挥保险的经济补偿和辅助社会管理功能，提升旅游业的风险管理水平、安全保障能力及应急处置能力，推动旅游业和保险业的融合发展。2013 年新年伊始，保险行业形象宣传片首次在中央电视台播放，引起了行业内外的关注，这是保险业塑造行业公众形象的重要举措，依托影视传媒，用保险的责任、承诺和关爱等动人、温馨画面来宣传普及保险知识。3月，保监会发布了保险监管和保险行业的核心价值理念，随后又发出公告，将每年 7 月 8 日定为全国保险公众宣传日，2013年的宣传主题为“保险，让生活更美好”。 此外，每年还将确定不同的年度宣传主题，在全国范围内和展全行业宣传活动。

在保险高层宏观层面狠抓保险文化软实力建设的大好形势下，保险企业、保险从业人员应紧紧抓住保险宏观层面狠抓宣传的大好契机，加强行业自律，树立先进典型,多渠道合力做好正面宜传。一是与高校合作，发挥高校保险专业智库作用，对保险从业人员进行保险专业知识和保险素养的培训，发挥保险专业大学生社会服务志愿者作用，联合走进社区、深入工厂、车间、田头，加大保险知识的宣传力度，让消费大众了解保险、认知保险、接受保险。二是与新闻媒体合作,不定期地在电视、报纸、电台等开设、创办各种专栏、访谈、竞赛等,扩大保险影响,消除负面报道。三是在突发事件发生时提供优质服务，并加大正面宣传。通过各种保险宣传方式,逐步化解社会矛盾与误解,扩大保险业的社会影响力,树立保险业良好的社会形象 。